丝芙兰郑州国贸360店撤店，美妆行业线下店如何“破局”？

【大河财立方 记者 司高妍 文图】近日，“丝芙兰郑州新田国贸360店”闭店引发业界对线下美妆店的众多关注。

(资料图片仅供参考)

连日来，大河财立方记者实地走访多家商场美妆区，发现多个高端美妆品牌都曾从商场撤店。

在美妆行业线上营销花样不断，“李佳琦女孩”在线上疯狂下单之时，高端美妆线下店又将何去何从？

记者实探：丝芙兰郑州国贸360实体店关闭

近日，丝芙兰郑州新田国贸360店闭店，引发业内及消费者关注。

5月19日，大河财立方记者实地探访丝芙兰郑州新田国贸360店，发现位于国贸360一楼的丝芙兰360店已难觅踪迹，其所处位置已被新田广场LOGO牌遮挡。

国贸360一楼丝芙兰店

据了解，丝芙兰2009年入驻郑州市场，除了已关闭的郑州国贸360店外，目前仍在运营的还有5家门店，分别位于建业凯旋广场、郑州万象城、郑州熙地港、郑州二七万达以及郑州中原万达。

公开资料显示，丝芙兰是全球著名高端化妆品零售商，1969年创立于法国里摩日，后在1997年加入全球奢侈品牌LVMH。目前，丝芙兰在全球有1500多家店铺。

2005年4月，丝芙兰中国首店落户上海，店内除了丝芙兰以及兰蔻、雅诗兰黛、科颜氏、娇兰等高端护肤品外，还有迪奥、古驰等香水以及芭比波朗等彩妆产品，共集纳了1000多种产品。

撤店频频，线下美妆店赛道失速

丝芙兰郑州360店撤店，或许只是近年来美妆线下店发展的一个缩影。

大河财立方记者在探访丹尼斯、熙地港、大卫城等多家商场美妆店时了解到，兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅等店员均表示曾有过撤店。

据媒体报道，欧莱雅集团旗下美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店，并表示要转向线上渠道。

同时，记者在采访期间发现高端美妆门店内人数较少，如兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜等门店断断续续地出现3—5个人。

“节假日、周六日人会多些，尤其碰上节假日，销量会比平时高些。”兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜等相关店员说，“但具体数额不便透露。”

尽管销售人员不方便透露具体销售数据，但从行业数据来看，近年来在电商、抖音、直播等线上销售渠道兴起的背景下，高端美妆线下销售渠道的流量有所下降也是不争的事实。

据赢商大数据，2022年，9个重点城市约200个标杆购物中心新开店1.1万家，但关店数却达到了1.3万家。其中，韩国化妆品巨头爱茉莉旗下悦诗风吟在中国线下店关闭600多家，撤店率超80%；韩妆品牌HERA赫妍对外宣布已陆续关闭中国线下专柜；屈臣氏店铺数量出现负增长，关闭343家。

在线下渠道遇冷的情况下，美妆的线上渠道却迎来大幅增长。

Euromonitor 数据显示，化妆品市场的电商渠道占比从2010年的2.6%提升至2021年的38.7%，成为占比最高渠道。其中，淘系在2022年占据主要市场份额，占比68%，其次是抖音和京东美妆，分别占比12%、20%。

对于美妆销售渠道由线下转向线上，消费者有自己的理由。“线下专柜比线上稍微贵些，虽然可以体验商品，但在头部主播抖音直播间或者找代购购买会便宜些，尤其碰上‘6·18’或者‘双11’的时候，折扣力度更大。”郑州当地一位美妆消费者说。

此外，还有消费者表示，逛街碰到自己想要尝试的品牌时，会在店里体验，合适的话就直接购买，常用的品牌会更多选择在网上购买，不仅省时更省钱。

强化线下强体验优势，打通线下线上全渠道营销

移动互联时代，在电商冲击、新零售模式不断革新的多重因素下，线下美妆行业正在经历着“危”与“机”，如何革新是线下美妆行业面临的重要问题。

“强体验性是线下美妆店的绝对优势。”世邦魏理仕郑州公司副总经理、商业董事张桐表示，近些年，线下门店受到线上直播营销的冲击，获客难度有所提升。不过线下门店也在做出积极的调整，如高端美妆品牌在商场内设置小样机，通过让用户先体验的方式来获取新客户；另外，还有新兴起的美妆集合店如话梅HARMAY，是目前美妆集合店最具代表性的一个品牌。它把“关于美和美好的生活”理念贯彻线下场景中，如留出一个橱窗与艺术家展开合作；引入自创的柠檬茶品牌“intro lemons”等，把生活与美妆联合，打造生活式美妆品牌。

此外，张桐认为，线下店运营管理观念方面要转变，注意线上模式并非线下零售店的敌人，而是一种升级工具；消费者可利用线上渠道提前了解产品价格与成分，随后可能到店试用，而这时线下店就要发挥自身的独特优势，做好体验式服务，以服务加强门店与消费者黏性。

在探店过程中，就有一位消费者对记者表示，最近在网上种草了某品牌的防晒霜，在了解好价格成分后，想要到店实际体验下是否适合自己，可以的话就选择店内直接购买。

除了发挥线下特有的体验感优势外，张桐表示美妆品牌门店也应利用好线上渠道，搭建品牌的私域流量，构建品牌的社群服务，以加强消费者的黏性。

专业人士付嘉鹏也表示，从微博到微信，再到抖音、小红书、直播等平台的崛起，只是流量方式的一种变化，这些流量为品牌带来了机遇，但发展到最后，美妆品牌想要发展还是取决于自身的定位与营销方式。“美妆行业线下店应利用好品牌在线上营销的基础下，线下店服务好客户，线上线下互相打通，全渠道营销。”付嘉鹏说。

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