又一个咖啡品牌要冲万店,喝咖啡的人还够用吗?
这种多元化的市场环境中,不仅仅是万店规模带来的规模化效应,更重要的是各个品牌你追我赶的时候,也为中国
界面新闻 2023-05-28 21:53:46
图片来源:微博@NOWWA挪瓦咖啡
界面新闻记者 |卢奕贝
界面新闻编辑 |牙韩翔
(相关资料图)
在几乎所有咖啡品牌都开启极速拓店模式的眼下,挪瓦咖啡品牌联合创始人孙彬彬也在近日举办的“2023中国连锁餐饮峰会”上公开表示,要在5年内开出2万家店。
5月24日,NOWWA挪瓦咖啡在其微信公众号宣布,近期新开门店205家,已覆盖151个城市。今年1月,这个品牌曾披露其门店数量达1800家。
也就是说,眼下挪瓦咖啡的全国门店数或已突破2000家,不过离2万家的目标还有很大差距。
目前在中国连锁咖啡品牌中,门店规模的第一梯队为瑞幸与星巴克,据最新财报它们分别拥有9351、6243家门店。与挪瓦咖啡较为接近的有幸运咖与库迪咖啡,前者为蜜雪冰城旗下低价咖啡品牌,年初门店数量约为2530家,后者为瑞幸创始团队出走后的创业项目,不久前宣布其营业门店数已达2500家。
图片来源:微博@NOWWA挪瓦咖啡
加盟与下沉是眼下咖啡品牌们拓店角逐中的重点,挪瓦也不例外。
2019年6月于上海成立的挪瓦咖啡,所属公司为上海力醒科技有限公司,其创始团队由饿了么、美团等外卖平台跨界而来。跟Manner、瑞幸咖啡一样,挪瓦咖啡走满足高频刚需的平价路线,瞄准22-29岁职场人群,提供售价在15元左右的现磨咖啡及茶饮、烘焙、周边等产品。
不过在定位上稍显不同的是,挪瓦咖啡试图用新茶饮的调制手法实现咖啡的品类创新。
在菜单上,你可以很直观感受到它“像做奶茶一样做咖啡”的思路 。目前挪瓦咖啡的大单品为半熟芝士系列,围绕这个特色推出如樱花半熟芝士拿铁、生椰半熟芝士拿铁等口味。
图片来源:微博@NOWWA挪瓦咖啡
大部分中国消费者仍是喝不惯单纯苦味的,而这种主推风味拿铁以及强调性价比的策略,也帮助挪瓦实现下沉。
挪瓦咖啡创始人郭星君曾在自媒体“咖门”的报道中表示,目前重点聚焦的是南通、台州、徐州这样的三线城市,70%的门店都是在二三四线城市,25%在一线和新一线城市,还有5%是开在县城。“在三、四线城市,大部分门店日出100杯就能达到盈亏平衡点,门店的存活率更高。”他称。
加盟模式则极大加快了挪瓦拓店的脚步。
品牌创立之初,除直营门店之外挪瓦主要以“店中店”的模式发展,即挪瓦咖啡寻找有食品营业执照的西餐厅、简餐厅、烘培店、酒吧等线下实体店,在店内进行门头翻新更换、加设挪瓦咖啡吧台等,由挪瓦咖啡提供机器、物料及供应链,并培训店员,然后出品咖啡满足外卖或即买即走的需求。
但受限于其品牌辨识度较低、价值感不足等问题,2022年起挪瓦咖啡加码了加盟模式。眼下,其拓店速度在每月200-300家左右,远超过去店中店1年400家的效率。孙彬彬也在此前峰会上披露,挪瓦咖啡1800多家店,其中“九成都是加盟店”。
图片来源:微博@NOWWA挪瓦咖啡
但在整个连锁咖啡赛道加速拓店的背景下,如何争抢剩余空白市场是所有品牌需要思考的问题,毕竟合适的点位、商圈是有限的——换句话说,这个市场能否容纳多个万店品牌仍待验证。
另一方面,市场环境变化迅速,如果没有做出差异性或者爆款单品,咖啡品牌事实上很难建立起自己的护城河。对于“像做奶茶一样做咖啡”的策略,这样模糊定位很难在消费者端建立起较强的品牌认知外,也很容易陷入同质化竞争。
与此同时,线下咖啡连锁门店的低价下沉策略,也在席卷整个行业,譬如瑞幸、幸运咖、库迪这类品牌打起的价格战,不少品牌甚至打出9.9元一杯黑咖啡的口号。而随着连锁咖啡线下门店越来越密集而下沉。
华创资本消费投资负责人余跃曾经提到,对于咖啡这样一个没有绝对的门槛的的行业来说,竞争正在变得越来越激烈。由于口味的多样化和消费者对于消费品的尝鲜特性,咖啡市场并不会像互联网存在一家独大的情况,并且在产品上很难有锁定消费者品类认知的独特性,成为第二个雀巢已经很难。
不过,当越来越多的咖啡品牌拥有万店野心的时候,中国咖啡市场变得更为开放。
在这个习惯喝茶的国度,雀巢和星巴克这样的品牌完成了首轮市场教育,让人们知道、接受与消费咖啡。而在往下,例如让下沉市场的消费者同样养成咖啡习惯,或者让一二线城市的消费者将咖啡消费变成“日常刚需”时,瑞幸和挪瓦这样本土咖啡品牌则冲得更猛。
这种多元化的市场环境中,不仅仅是万店规模带来的规模化效应,更重要的是各个品牌你追我赶的时候,也为中国咖啡商业环境注入了更多想象空间和可能性——毕竟眼下,在足够开放的咖啡环境下,谁也不知道再过一两年,又有什么品牌会冒出来和瑞幸、挪瓦硬刚。
这种多元化的市场环境中,不仅仅是万店规模带来的规模化效应,更重要的是各个品牌你追我赶的时候,也为中国
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