JKR全球执行创意总监Lisa Smith

图片来源：FBIF2023食品饮料创新论坛

(资料图片)

“世界正在变得乏味，而我们想要对抗这种乏味。”

以这句话开场的，是FBIF2023包装创新论坛的压轴嘉宾Lisa Smith。

在创意界，Lisa Smith是饱受关注的传奇人物。二十多年的设计师生涯中，她先后在伦敦最大艺术博物馆之一的V&A、创意公司Wolff Olins，以及美国最大的希腊酸奶品牌Chobani设计团队担任要职。

在Chobani期间，Lisa作为品牌设计副总裁，深度参与了对Chobani影响深远的一次品牌重塑——这次品牌重塑，不仅帮助Chobani摘取了全球多个重磅创新大奖的桂冠，还在美国酸奶市场萎缩的情况下，重新点燃了消费者对酸奶的热情。

此后，Lisa作为执行创意总监加入国际顶级创意公司Jones Knowles Ritche (JKR)，依次领导了汉堡王和芬达的品牌焕新，二者均在国际上引发巨大反响。

“近十年中最为重大的品牌重塑中，你都能看到这位充满远见的设计师的身影。”Fast Company如此评价Lisa Smith。“她让世界不再充斥极简主义，改变了全球的设计格局。”

这位传奇设计师如何看待当今的品牌设计？她是如何带领JKR团队完成芬达品牌重塑的？在与可口可乐、汉堡王等世界知名品牌合作的过程中，有哪些不为人知的故事？

阅读本文，揭秘Lisa Smith。

一、Noise：品牌设计界的“噪声”

时尚品牌Logo的变化

图片来源：Twitter@zack415

一种扁平化的设计趋势正在逐渐从科技行业，扩散到时尚和食品行业——品牌设计逐渐趋同。

Lisa将这种现象称为品牌设计界的“噪声（Noise）”。当人们走在超市里，两旁货架上的每个品牌都在努力发出声音，但人们只能听到毫无意义的噪音。

“许多行业都面临着品牌身份识别的危机。产品急于上市，急于不断地发出声音，它们也逐渐失去了应有的个性——哪怕它们看起来不同，也没有能被人们记住。”

JKR与益普索最新发布的报告《Be Distinctive Everywhere（保持别致，无所不在）》显示，在接受评估的523个品牌的5046件品牌资产中，仅15%的品牌资产达到了金级，或者换句话说，可以被称为是别致独特（Distinctive）的。

品牌资产评级标准

（1）金Gold：在单独使用的情况下，能让人们条件反射地联想到某个品牌。

（2）银Silver：中等偏上的品牌资产，需要进一步地强化和持续使用。

（3）铜Bronze：品牌资产在单独使用时，无法有效地标识品牌。

如何在行业的“噪声”中，发出令人印象深刻的声音？JKR提出了一句品牌设计策略口号：Be Distinctive Everywhere。

这句口号被拆分为三个独具意义的单词。

Be，你的品牌策略，不仅在于你看起来如何，还在于你听起来如何、做出怎样的行为。

Distinctive，根据不同的体验触点，建立起别致独特的品牌体验。

Everywhere，将你的品牌体验部署到各个位置，让它无所不在。

以汉堡王的品牌设计为例，Lisa提到，固然可以从汉堡王的食物本身出发，在品牌符号的设计中减少快餐、人工、合成等感受，更多突出美味、真实、多汁等品质，但这仅仅是汉堡王品牌体验的一部分。

品牌视觉对比（上：焕新前；下：焕新后）

作为一家连锁餐厅，汉堡王的品牌体验非常分散。除了食物本身，品牌策略团队还需要考虑到店员给人的感受、阅读菜单的体验，乃至卫生间的体验等，他们一起构成了汉堡王这个品牌。只有将这些综合、凝聚在一起考虑，才有可能真正传达出汉堡王品牌的内涵和精髓，让人们觉得这就是汉堡王该有的样子，即品牌“真我（True Self）”。

品牌体验设计对比（上：焕新前；下：焕新后）

发现真实的品牌本我，并以此贯穿消费者体验。这是JKR一直践行的设计哲学，源自奥斯卡·王尔德的名言“做你自己，因为别人都有人做了”。他们坚信，只有帮助品牌做真实的自己，才能与消费者建立真实的联系。

那么，究竟要如何发现、重塑品牌的真实自我？下面这个芬达焕新的故事可能带给你一些启发。

二、重塑芬达

1、芬达为什么需要焕新？

近年来，全球范围内爆发的疫情、黑天鹅事件、经济下行、劳动力市场的结构性变化、对气候变化的担忧……种种不确定性席卷了世界，让所有人疲于应对。时代变化带来了新的挑战，同时也伴随着品牌机遇。而芬达所代表的“玩味”精神（playfulness），让人们在任何时候会心一笑，正是应对这种不确定性最强大的武器。

历史上，芬达经历过多次视觉设计的变化。上一次发生在2016年，当时的受众定位是12-19岁爱玩的青少年。这一次，芬达从时代变化中，看到了面向更广泛消费群体的商业机遇。在过于紧绷的世界中，无论是什么年龄段的人，都需要“玩味”之心，需要某种积极向上、驱逐阴霾的精神力量。

依此，芬达将对“玩味”的品牌释义，从面向青少年的爱玩、孩子气和童真，升华到面向所有人的多元、活泼和精彩，并转化为如下品牌宣言：

“将多彩、强大的玩味力量，注入到过于严肃紧绷的世界之中。”

用多姿多彩改造严肃的灰色，用玩味、欢乐和微笑取代人们心中的疲惫和焦虑。这就是芬达重塑的核心创意理念。

2、要解决哪些设计挑战？

明确了引领品牌重塑的理念内核后，Lisa带领团队开始拆解具体的设计挑战。

芬达在积累强大品牌资产的同时，也不可避免地积攒了一些问题，主要是以下四个方面：

（1）全球形象不统一

2016年的品牌重塑中，由于某些原因，个别市场保留了原来的品牌形象，导致芬达的全球形象并不统一。

（2）橙子口味过于深入人心

如果问大家，芬达是什么颜色的，很多人的第一反应都是橙味、橙色。但实际上，芬达是有多种口味的。过于深入人心的印象，在成为强大品牌资产的同时，也成为了强力的束缚。

（3）品牌识别过于依赖包装

芬达过去的品牌形象与包装的联系非常紧密，让它难以摆脱包装外形的束缚。而真正别致独特的品牌资产，比如可口可乐和耐克的Logo，在脱离有形实体时也能印象鲜明。

（4）在新兴的平台和渠道触点展示形式五花八门

芬达需要出现在很多新的触点上，比如说电竞、周边和其他创意载体。但是，芬达现有的品牌设计规则中并未包含这些新的触点，导致品牌标识的展示方式五花八门。

3、拆解品牌资产：从核心到周边

面对经典，我们的思维容易陷入僵化的框架，因为它已经先入为主、强势地攻占了我们的认知和思维阵地，越是强大的品牌越是如此——我们不禁感到无措：如何让它保持该有的感觉，还能变得更好？

Lisa分享的JKR品牌设计策略中，非常重要的一点是对品牌元素归类，然后进行拆解、扩张和重塑；但是在更高的层面指导这些行动的，是对品牌立意的拆分、重构和坚守（包括品牌的内核、原则和行为），再由设计师转译为具体的视觉语言。JKR主张，人们认识一个品牌并能建立信任最有力的方式，不是通过品牌的表达（expression），而是通过品牌行为（behavior）。

“将多彩、强大的玩味力量注入过于严肃紧绷的世界之中”，是芬达品牌对“玩味”的全新定义；对此进行拆解后，A Pop of Fanta（直译过来是“芬达，乐趣迸发”）是芬达品牌的行为理念。设计师用形象的视觉语言，将这句行为理念生动展现了出来。

依据对品牌立意的转译，Lisa按照标志性的（Iconic）、延展性的（Expanded），和灵活性的（Flexible）三个层次，对芬达的品牌资产做了拆解。

标志性品牌资产：位于最中央、最核心，在人们记忆中最鲜明、最能代表芬达的元素，无论何时何地、何种情况下都一定要出现；

延展性品牌资产：位于中间层，相对来说更加灵活，比如芬达不同口味的颜色、产品包装、代表不同果味和感官体验的插画等；

灵活性品牌资产：位于最外层，可变性最强，与文化更为相关；在不同的时间和地点，会根据不同需要来重新构造。这些元素存在的时间最短，可能每年都会翻新，也可能只是为了某个宣传活动而创造出来，包括讲述品牌故事的插图、体现生活方式的照片等。

4、品牌设计体系：构建无所不在的品牌体验

按照芬达品牌资产的三个层次和特征，如何分别重塑相关设计元素？

（1）标志性品牌资产

首先，强化、放大标志性的品牌资产，帮助它“进化”。

芬达的标志性资产包括Logo、颜色、字体、迸射的视觉元素等。

其中，Logo是最为标志性的品牌资产。

从2016版的芬达Logo设计出发，为了减轻橙子口味的印象，JKR移除了Logo上的橙子和叶子图案，并对原来的剪裁字体做了一些细微的调整。他们将Logo代入芬达所在的品牌世界去考虑各种可能的口味组合搭配，让它变得更加平面，以适应各个数字平台的呈现。

原Logo与新Logo

然后，他们开始给这个Logo添加一些动作效果，赋予它更多的动态活力。

比如，“Pop（迸发）”的动作可以与各种口味融合，与底下的标语融合等。

核心品牌色的蓝、橙、白中，芬达的蓝色和橙色都是从过去继承而来，但做了一些微调，给它们添加了新的意义。核心字体在过去的基础上扩充了“Pop”形态，变身成为芬达的专属字体。

（2）延展性品牌资产

第二步，在标志性品牌资产的基础上，根据不同口味和场景，丰富延展性的品牌资产。

芬达的延展性品牌资产包括：口味调色盘、产品包装、水果和气泡的图案元素等。

Lisa笑着表示，芬达的口味调色盘，是她做过最复杂的一个。不同口味的芬达饮料，颜色也不同，所以要为每款口味设置特定的配色和图案，放在一起也要融洽。

延伸到具体的产品包装上，也会再次思考怎样通过不同的元素组合来展示不同的口味特征——比如，是强化“甜”的感受，还是着重突出气泡的“爽”。

JKR曾经接到过一些客户的需求，希望先做包装、再做其他延伸，但JKR团队还是坚持从品牌标识开始设计——百威，汉堡王，可口可乐，在品牌重塑中，都是首先设计品牌形象，再延伸到产品包装。Lisa强调说，将包装作为品牌体验的其中一个触点来思考，有助于品牌更清晰地掌握大局、建立整个品牌设计体系。

（3）灵活性品牌资产

最后一步，运用所有的标志性和延展性品牌资产，加上照片和插画，来打造灵活可变的品牌资产。这些品牌资产往往与文化密切相关，以品牌故事的形式呈现。

它们可以有更加多样的创意载体，以丰富多彩的形式，在不同的触点向人们传达芬达的品牌体验。

在这些灵活的品牌资产中，可以看到更多元、丰富的玩味元素，传达出芬达的品牌热情。它们灵活地融合当地市场的文化元素，兼容文化的多样性，给各地消费者带来与自己更加相关的玩味体验。

从核心资产，扩展延伸，构建出无所不在的品牌体验。回顾开头品牌重塑的愿景，不难发现，以“玩味”为核心的品牌立意贯穿了所有的设计元素，虽然品牌色谱更加丰富多彩，但原来孩子气、单薄的感觉却相对减弱，反而更酷、更绚丽、更有态度。品牌的核心资产更为现代、鲜明，哪怕不是出现在芬达产品包装，而是单独拎出来放在周边产品上，也拥有足够的辨识度。

这就是从品牌标识出发的设计体系：从核心到周边，从标志性资产到灵活性资产，以品牌“真我”贯穿消费者体验——虽然呈现形式各异，但整体的品牌形象和传递的品牌信息非常明确统一，不再有碎片化的感受。芬达在发布这一全新视觉时，获得了来自不同市场、不同年龄层粉丝的各路好评。Lisa笑着表示，从消费者那里获得超出预期的反馈，是她工作中最享受的乐趣之一。

三、对话Lisa Smith：世界顶级设计师的工作幕后

由于前一晚有重要的线上会议，Lisa是演讲当天一大早来现场彩排的。早晨7点50分，Lisa背着看起来特别轻便舒适的白色双肩包，径直走向会场控台的位置，看起来轻车熟路、干练而随性。

来到深圳之前，Lisa顺路去了JKR的上海办公室。在全球各地飞来飞去已成为她的日常：在FBIF演讲分享结束后，Lisa的下一站是在法国戛纳举办的国际创意节。

趁着Lisa走前的短暂空隙，我们与她一起聊了聊，企图挖出更多这位顶级设计师在“幕后”的故事。以下为访谈节选，enjoy：

FBIF：这次来中国，您对中国食品饮料的包装印象如何？

Lisa Smith：我去了711，也逛了你们的展览，有很多很酷的创新，但品牌的“行为语言”都很相似，因此形成了一种我之前提过的“噪声”。很多产品一眼看去仿佛很有个性、很有趣，但很难看出品牌之间的区别。

FBIF：您有去过日本吗？经常有人说中国和日本的消费市场有些相似，您对日本超市的货架会有相似的感受吗？

Lisa Smith：我去过日本，也有类似的感受。其实，这种现象在每种文化里都在发生：产品看起来都千篇一律，尽管时不时会出现“颠覆”式的创新——即品牌行为变化。不过，要有一个说服力强的故事来支撑这种变化，不能为颠覆而颠覆。

消费者已经习惯了的品类符号，比如苏打水以气泡的形式来呈现，是我们必须关注的。消费者会期待它们出现，所以我们要思考，如何保留这些符号，放大它，让它有现代感，或是颠覆它——考虑这些平衡。

FBIF：昨天，Plug公司的小川亮先生与我们分享了一件趣事。他们公司通过人工智能评估包装设计在市场上受欢迎的程度，但当他把今年Marking Awards的一件获奖作品——七喜的夏日海滨包装图片上传到他们的软件时，发现评分很低。

Lisa Smith：是因为这件设计不够别致独特吗？

庆祝七喜夏日海滨

图片来源：Marking Awards官网

FBIF：其实是很酷的设计，但它面向美国市场，而Plug则基于日本消费者的数据做评估。所以，说到全球统一与本地化的问题，可口可乐这样一个覆盖全球几百个市场的品牌，而且各个市场有很大差异，管理难度可想而知。我们的问题是：当您处于这样一个全球品牌体系的中心或司令塔，帮助品牌重塑时，是什么样的一种感受？

Lisa Smith：一切都很复杂。我们与芬达和美汁源合作，面向的是全球团队：不仅要处理品牌简报，也要综合考虑全球市场。所以对我来说，最重要的是让尽可能多相关方参与其中，并且倾听；但不是要盲目跟随，因为你无法满足所有人的要求。我会把听到的所有信息放在一起，然后按照不同相关方的顺序来看。

我记得美汁源的会议，有几十个人参会，每个人代表一个市场，都会有反馈，所以梳理清楚就很重要。而汉堡王由于是连锁，情况就会尤其复杂，因为焕新不仅涉及到品牌团队，还涉及到世界各地的连锁餐厅所有者，他们无法在短期内快速翻新店面，铺开新视觉就会需要更长的时间。相比之下，芬达在各地的更新速度快得难以置信，我在上海到处都能看到新包装。

FBIF：您觉得芬达新视觉在全球很快铺开的原因是什么？

Lisa Smith：可能是因为人们对市场变化有所期待——品牌经理们认为这次焕新将带来品牌成长的机会。

FBIF：在考虑全球时，中国市场可能被称为其中一个市场，但实际上中国市场本身也很复杂，东部和西部，南方和北方都有很大差异。很多品牌已经感受到管理中国市场的难度：在高线和低线城市，触点和渠道的类型都不同。在一个市场已经这么复杂的情况下，再考虑到全球，要如何去做呢？

Lisa Smith：我曾经与可口可乐的一位设计负责人交谈，他说，在他从总部获得了品牌的设计指导方针、开始部署和推广的时候，团队的每个人都在说，我不知道这是否有用？这样真的行吗？我们应该这样做或那样做。

于是他说，首先，我们能不能开始第一步——试着让一切看起来统一？

统一视觉体系是可能的，比如统一芬达的Logo“迸射”出来的方式。当然，根据品牌市场渗透程度的不同，在不同的城市可能会有不同的表现形式，但品牌整体的外观和感觉是应该统一的。

FBIF：这听起来是一种“自上而下”的方式。

Lisa Smith：没错。很多时候品牌是借某个活动做压力测试，比如在万圣节等节假日，推出一个限定款，不会持续太久，但可以看到市场的反馈——哪些可行，哪些不可行。具体每个品牌都会不太一样，某些品牌可能会过度关注消费者的意见，比如消费者说想要知道更多产品配料相关的信息，他们就会做调整。

但我认为，像芬达这样面向全球的品牌，一方面需要在所有已经建立和发展起来的关键市场做测试，获得数据；另一方面也要关注解读数据的方式，因为如果你想要去执行每个人说的每件事，最终只会得到平庸的设计。你必须做出一些战略性的相关方决策。

FBIF：听起来做改变是一件困难的事情，但在中国，很多新消费品牌在近几年频繁地改变他们的品牌视觉和包装——也许是市场反馈让他们改变？您怎么看待这种情况呢？

Lisa Smith：这听起来很有趣，因为与我们合作的品牌，比如卡夫亨氏、雀巢、宝洁，都更加谨慎。我猜想，也许是这里的市场竞争情况不同。比如，我在这里看到的一件事是燕麦奶的兴起：在美国，人们往往和咖啡一起喝，或者做思慕雪；但在论坛上，人们直接喝利乐包装的燕麦奶。

OATLY做得很好，它的外观和品牌感受都很有标志性。但是当新的品牌进入市场，他们需要找到我们所说的真实自我：你代表着什么？你的故事是什么？你为什么而存在？你的雄心和愿景是什么？

很多初创品牌看到了市场机会，就把产品投入市场。其中有些选择了与其他品牌“相似”的策略，因为跟随品类符号，可能让他们的产品在货架上被选择；但如果他们不去发现自我，会很难长久。因为，消费者希望品牌对他们是有意义的，比如芬达使人微笑，汉堡王让人感受到能量……这些都是品牌让消费者感受到的。

FBIF：与初创品牌不同，标志性品牌可能收到更多的消费者反馈，是你已经很棒了，不用改变。对于品牌来说也是如此，当你拥有的越多，越害怕失去——你不知道这场改变会是一次“进化”，还是一次“退化”。在这种风险下，是什么最终让品牌迈出那一步，做出改变的决策？

Lisa Smith：是什么让品牌迈出“那一步”？我们收到的品牌简报总是雄心勃勃，但是我们总听到中国团队反馈说，虽然客户满意我们的提案，但他们最后做出的决策没有那么大胆。

在汉堡王的重塑中，天时地利人和，所以它从“进化”成了“变革”，有了更大的意义。在Chobani、芬达的品牌重塑中，这种成功在不同类别中一次又一次发生，我有时候也会想，成功的原因是什么呢？是我吗？

我的一个客户，他原来在Chobani，后来成为Impossible Foods的一把手。他总是说，如果你不为你所相信的事物而战，你就会失去品牌。用“战斗（fight）”来描述可能过于激进，但我想说，不要害怕开启艰难的对话。我是真的想说服人们为他们自己做正确的事，而不是为我。说实话，我为之做设计的这些品牌，有一半都是我日常生活中不会吃或喝的——虽然我喜欢他们，因为他们的文化相关性，因为我喜欢设计——但我更希望的是，本就喜欢这些品牌的人能更加喜欢他们。

从“进化”到“变革”，很多时候只是时机的问题。在JKR与汉堡王合作的四五年里，我们对品牌的传统和历史有了更加深刻的理解，但那一直都不是重塑的最佳时机。直到品牌开始改变食物的成分、去除不健康的成分，时机才真正成熟。有时，推动这一步的就是时机。

FBIF：品牌自身推动决策的动力也很重要。

Lisa Smith：是的。为什么说汉堡王的重塑是一场“变革”？因为除了品牌标识以外的所有东西都改变了，旧的东西一件都没有留下。

我还记得汉堡王重塑时的那位CMO，他说希望能在给他的孩子吃汉堡王的时候不再有罪恶感，所以他们开始改变皇堡的配方，去除色素和防腐剂等。

也许普通人根本不在乎，因为他们在吃汉堡王的时候可能本就带着吃不健康食品的心态，汉堡、薯条、奶昔，不知不觉就已经摄入了1000大卡的热量。但品牌在乎，这一点带领他们走向更大的变革。我认为，品牌有义务时刻反思，他们是否在为消费者、为人类、为地球做正确的事情。就像汉堡王在食物上做出改变，可口可乐也在致力于可持续发展——这些是推动品牌改变的巨大动力。

FBIF：在品牌犹豫是否要做出改变时，您如何让他们相信，改变是正确的？曾经有一些设计师跟我们吐槽，说本来前期一切都很好，交流很顺畅，但后来品牌突然说，我们不改了——我们会为这个设计付钱，但是不改了。

Lisa Smith：哈哈，我也遇到过类似的事情，我把它叫做“命中与错过（hits and misses）”。有时候只是时机不对，可能过了两年，品牌回来说，觉得是时候了——这是一个等待的游戏。

有很多人害怕风险，会害怕像纯果乐曾经那样焕新失败，但那是因为没有很好的原因解释他们为什么要改变。不能只是因为你不再喜欢了，或是你觉得老旧、不相关了；你需要很好的理由。但如果销量已经下滑，还是不寻求改变的话——曾经有一家公司，他们不愿改变，现在已经不存在了。

这件事很难，因为一个品牌有很多利益相关方，有很多内部政治。我也在品牌团队工作过，知道品牌团队面临的挑战，每天都为了让品牌生存下来而精疲力竭。我们在创意公司，很多时候不能完全看到品牌面临的所有挑战，但我们能够看到更多关于世界上文化上正在发生的创意和精彩。所以，成功的品牌设计背后，品牌与代理公司必须让这两种视角互补，一起踏上旅程。

FBIF：您曾提到过，Rapha Abreu（可口可乐全球设计副总裁）与您是非常好的朋友，相信在打造这样一个巨大的全球品牌时，信任一定起到了很大的帮助。

Lisa Smith：是的，我们通过汉堡王的合作结识，并且成为了彼此尊重的合作伙伴和很好的朋友。信任是慢慢产生的，当你与素昧蒙面的新伙伴合作时，并不总是立刻就能获得这种信任，你就需要去争取。但是，这种信任是相互的，客户相信我们拥有某种能力；而我们不会认为这是理所当然的。

不过，在不得不展开一场艰难对话时，信任可以起到很大的作用。如果我们认为，消费者研究、品牌或全球团队的反馈有偏颇，而我们掌握了正确的方向，我就会请求这样一次对话。我会说，我真的很想进行一次坦诚的谈话。我不喜欢事情的发展。我们能谈谈吗？有时候我需要做出一些妥协，我就会思考，哪一件事是最重要、影响最大的，在其中做出选择。因为如果我“全都要”，到最后就什么都不会改变。

FBIF：也要考虑可以做出多大的妥协。有时候，客户找你说，我想要一些有创意的东西；而当你真的做了一些创意时，他说，我喜欢这个方案，但我们有这些品牌资产，你能把它们结合在一起吗？但结合了以后，好像就没有那么有创意了。

Lisa Smith：可以从另一个视角来看这件事。过去两年，我们帮百威做了一个别致独特品牌资产的评估。关于百威，人们最熟悉的，也最能记住的，是它的红色、蝴蝶结和特殊手写体。这些标志性的核心资产，我们会将它们放大，变得更加别致独特。

当然，它还有很多其他品牌资产，比如徽章和信条，这些元素组合在一起，共同构成了百威品牌的感觉。尽管人们不能一一记得这些元素，它们也不是最具标志性、最独特的资产，但它们是塑造品牌给人感受的重要部分，所以它们不应该被简单地丢弃，而是可以被重新组合，变得更加有趣。

FBIF：回到芬达重塑这件事上，您觉得最后的设计，与品牌简报时您想象的是一致的吗？

Lisa Smith：如果你看到我们开始时展示的草图，你会发现，我们最终选择的方向与开始时是非常相似的。

FBIF：所以一切都在按计划进行？

Lisa Smith：我们喜欢在很早的阶段就向客户展示愿景。有时，他们会受到惊吓，会说，我们不能做这么大的改变，这太疯狂了！你们要收回来一点。然后我们就会想，很好，我们刚刚展示的是150%，现在我们把它变成100%——叮！正好就是他们想要的。哈哈，这是我们的一种秘密策略。

另一种方式是，在客户反馈改变太多的时候，我们让它回到接近起点的位置，然后一小步、一小步地慢慢调整。最后，发布的结果几乎就是我们第一次会议上展示的内容。

开始时的“震撼”是有帮助的，因为它能传达很多信息。首先，它能准确地告诉我们，客户的雄心在哪里，然后，我们就会知道，需要怎样去说服他们。

FBIF：这些策略在设计师角度真的很重要。有的时候设计师可能会感觉非常沮丧，因为发现客户最后选择了他提交的第一个版本，他们会想：你为什么一开始不选择它？

Lisa Smith：很多事情是顺其自然的。比如我们为美国的百货商店品牌Nordstrom Rack做的品牌焕新，一开始在会上提交给他们的版本，并没有改变品牌Logo，但后来，会议的结论却是：如果只是更改其他的元素，为什么不让品牌Logo也更加独特、更加大胆呢？

当然，我不会直接冲进会议室说，你们必须改变Logo！要有一些策略，我也不总是擅长这种表达。但是，我遇到了非常棒的客户与合作伙伴，很多时候，不是我单方面在讲故事——我们是在一起去讲这个故事。

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